Hyvä työntekijälähettilyys on kahden kauppa

Työntekijälähettilyyden on ennustettu olevan yksi vuoden 2016 ”kuumimmista trendeistä” sosiaalisessa mediassa. Selvennykseksi niille, joille käsite on vähän vieraampi, lainaus Zenton oivallisesta blogista, jossa Hanna Puro määrittelee työntekijälähettilyyden seuraavasti: ”Työntekijälähettiläs on työntekijä, joka omalla viestinnällään ylläpitää ja edistää omaa asiantuntijuuttaan sekä organisaationsa hyvää mainetta. Lähettilyys perustuu vapaaehtoisuuteen ja työntekijä voi viestiä työpaikkansa lähettiläänä sosiaalisessa mediassa tai muualla verkossa, sähköpostilla, printtimediassa tai vaikka ihan livenä.”

Lupauduin joskus viime kesän tienoilla puhua aiheesta yhteisömanagereiden vuosittaisessa päätapahtumassa, joka pidetään vuosittain tammikuun neljäntenä maanantaina. Teen itse työntekijälähettilään ”työtä” edustamalla sekä itseäni että työnantajaani Työterveyslaitosta asiantuntijana sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa.

Työntekijälähettilyydestä on kirjoitettu sosiaalisen median kouluttajien ja muiden asiaan perehtyneiden toimesta paljon. Tämä seikka yhdistettynä siihen, että yhteisömanagerien vuotuiseen arvostuspäivään osallistujille työntekijälähettilyys on tuttua, asetti minut todellisen haasteen eteen: millaisen näkökulman aiheeseen ottaisin, jotta se tarjoaisi mahdollisesti edes osalle kuulijakuntaa jotain jos nyt ei ihan uutta niin ainakin toisen näkövinkkelin paljon pureskeltuun aiheeseen?

Lopulta päädyin siihen, esityksessäni, johon tämä kirjoitus pohjautuu, työntekijälähettilyyttä hieman kriittisestäkin näkökulmasta. Otan lähtökohdakseni kaksi työntekijälähettilyyteen liittyvää väittämää, joita tarkastelen eri näkökulmista.

Työntekijälähettilyys korvaa markkinoinnin

Ensimmäinen tarkastelemani väittämä liittyy siihen, että monin paikoin esitetään työntekijöiden aktiivisen sometoiminnan toimivan yrityksen markkinointiponnistelujen korvaajana.

Hyvä työntekijälähettiläs on ilman muuta erinomainen voimavara yrityksen markkinoinnin näkökulmasta. Keskeistä kuitenkin on se, miten henkilön asiantuntemusta hyödynnetään yrityksen markkinoinnin osana. On aiheellista miettiä esimerkiksi sitä, hyödynnetäänkö henkilön brändiä ja miten paljon henkilön rajallisia aikaresursseja käytetään aktiiviseen lähettilyystyöhön. On kiistatonta, että hyvä työntekijälähettilyys edellyttää myös henkilökohtaista läsnäoloa ollakseen vaikuttavaa. On kuitenkin mietittävä, missä kanavissa ollaan läsnä, ja miten eri kanavat tukevat toisiaan.

Hyvä tuki organisaatiolta on työntekijälähettilyystoiminnan a ja o. Jos organisaatiossa halutaan, että työntekijät ovat aktiivisia työpaikkansa lähettiläitä, tulee tämä huomioida ensinnäkin henkilöstöjohtamisessa ja esimiestyössä: se tulee kirjoittaa osaksi henkilön virallista työnkuvaa ja siihen pitää oikeasti varata työaikaa. Reilu vuosi sitten tekemämme kysely osoitti, että sosiaalisessa mediassa toimiminen on usein ylimääräistä työtä, eikä se ole suunnitelmallista. Tässä on yksi selkeä kehittämisen paikka. Tähän liittyen työntekijöiden rooli osana markkinoinnin kokonaisuutta tulee olla suunniteltua. Organisaation markkinointiviestinnän suunnittelu ja toteutus voidaan tehdä työntekijän ja työnantajan yhteistyönä.

 

Ihmiset ovat monin kerroin kiinnostavampia kuin organisaatiot

Ihmiset ovat kiinnostavia, mutta niin ovat myös monet organisaatiot. Työntekijälähettiläinä edustamme omia taustaorganisaatioitamme, oman itsemme lisäksi. Luomme kuvaa paitsi itsestämme myös työpaikastamme. Ja toisin päin: tekemisemme perusteella meitä arvioidaan paitsi itsenämme, myös työpaikkamme edustajina. Puhutaan ns. institutionaalisesta luottamuksesta, jolla tarkoitetaan sitä, missä määrin luotamme erilaisiin organisaatioihin, työpaikkoihin, ammattien edustajiin. Suomi on perinteisesti korkean luottamuksen maa, sillä ihmiset luottavat sekä toisiinsa että instituutioihin. Itse koen yhtä suurta vastuuta sekä oman itseni että työpaikkani ”edustamisesta”.

Organisaatioiden tilien ei tarvitse olla kasvottomia. Niille voidaan luoda ilmettä ja persoonallisuutta ammattitaitoisen yhteisömanageroinnin keinoin. Tilien avulla voidaan rakentaa brändin mukaisia tarinoita. Hyvinä, rentoina esimerkkinä tästä toimivat vaikkapa Rakennusviraston ja Verohallinnon toiminta sosiaalisessa mediassa. En malta olla tuomatta tässä yhteydessä esille oman työpaikkani Työterveyslaitoksen määrätietoista asiantuntijaroolia niin sosiaalisessa kuin muussa mediassa.

Ihmisen ja organisaation toiminta mediassa on yhteispeliä, jossa kumpikin tukee toisensa toimintaa. Hyvä organisaation ja ihmisen välinen vuorovaikutus perustuu niin mediassa kuin muutenkin luottamukseen. Kun suhde on luottamuksellinen, työnantaja ja työntekijä tukevat toistensa (some)toimintaa vastavuoroisesti, toistensa tärkeitä sisältöjä jakaen. Hyvä työntekijälähettilyyden tukeminen on myös rekrytointivaltti, ja toisaalta, se hyödyttää työntekijän työurakehitystä yli organisaatiorajojen.  

Hyvä työntekijälähettilyys on siis kahden kauppa. Voidaan sanoa myös, että "It take two to tango", tangoon tarvitaan kaksi, sitä ei voi tanssia yksin. Toimivaan työntekijälähettilyyteen tarvitaan kaksi toimijaa, yhteiset askeleet ja toimiva vuorovaikutus.